Останні кілька років ми всі очікували того самого дня, коли ШІ забере нашу роботу, а фентезі-картини 90-х про війну людства з роботами потроху почнуть ставати реальністю. ChatGPT, Claude Code та решта AI-powered продуктів на ринку зростали настільки швидко, що не говорили про них тільки ті, хто вже втомився слідкувати за черговим лаунчем оновлення. ШІ-контент наповнював соцмережі, компанії скорочували робітників і, зрештою, сталося те, чого ніхто не прогнозував — аналогове мистецтво зросло в ціні на 25% і стало найбільшим трендом року. 

Паперові книжки, читацькі офлайн-клуби, спільні пробіжки вранці, серіали 90-х та плівкова фотографія поверталися в моду повільно, але впевнено. Gen Z, як феноменальне покоління XXI століття, першими почали говорити про втому та вигорання від кількості інформації та контенту. Вони повернули в моду фокус на якісному відпочинку, особисті кордони, покладені міленіалами на капіталістичний вівтар, та про модні архіви, натякаючи на те, що все цікаве ми вже створили. Саме ця думка спочатку викликала обурення та асоціацію молодого покоління з “дешевим споживанням”. Адже дійсно Gen-Z відомі особливою любовʼю до барахолок, скупки архівних виробів та вже використаних речей. Проте з часом цей тренд захопив ринок цілковито і сьогодні модні будинки вже не цураються архівів, а з радістю віддають їх на закриті розпродажі, ми шукаємо колекційні товари на Grailed, яка перебила популярність Farfetch, та хизуємось знайденими в шкафу добре-забутими скарбами. Речі, що мають історію, почали здаватися більш цінними. І, власне, цінник тут зовсім ні до чого — нам не хочеться ще однієї тонни трикотажу в шафі, радше хочеться вдягнути одну сукню, яка стане “живим оповіданням”. Гарний приклад цьому — рекордна кількість зіркових образів в “архівах”, як-от Зендая в 20-річній Louis Vuitton на одній з премʼєр “Одіссеї”. 

Крім моди, прагнення щирого дійшло і до фотографії — плівка повернулася роки потому. Старі камери, різноманіття кольорів плівки або ч/б рішення та зростаюча популярність “модних кадрів” вже у глянці, серед брендів одягу та в стрічках Instagram. Насамперед тренд на аналогову фотографію поширився завдяки цінності моменту — адже 36 кадрів — це не бескінечні кліки айфону. Вибір обʼєкта зйомки, концепція відзнятої катушки та зусилля для прояву роблять аналогове мистецтво — насамперед мистецтвом. Навіть якщо ви знімаєте щиру буденність. До речі, разом з трендом на 2000-ті в моду повернулися і VHS-камери. Тепер модні бренди радо представляють кампейни, зняті на старі відеокамери, адже такий контент бʼє рекорди за обсягом в Мета. Ми прагнемо реальної картинки, радше за генеровані фото, адже цифрового в житті з digital-професіями вистачає. А от красивих кадрів за межами монітора — не завжди.

Так само, як фотографія, в моду повернувся вініл. Продажі вінілу в США у 2025 році вперше з 2000 року перевищили $1 млрд — приблизно 46,8 млн нових платівок на суму $1,04 млрд. Загалом продажі вінілу зростають на 18% щороку, а пошук плівки та аналогової фотографії за останній рік виріс на 42%. До речі, “Одессія” Нолана також стала першим фільмом, знятим на IMAX-плівку — всі кадри було проявлено та склеєно вручну після вирізок. 

Досвід “проживати” мить розповсюдився і на книжки. Ще кілька років тому ми хвилювалися про життя книгарень та паперову книгу, як форму мистецтва. Сьогодні ж хвилюємося через нестачу видань на лавах у крамницях. Читацькі клуби від модних будинків, закриті книгарні, читання, видання в красивих обкладинках та культ “справжньої книги” повернулися яскравіше за інші. Так само популярними стали і “живі” картини, а не генеровані зображення. Наприклад, художник Метт Кіндт започаткував сертифікацію “100% Human Made” для маркування оригінальної творчості. Стартап Artisian, започаткований на родині ШІ — в Каліфорнії — також долучив 4,2 млн доларів США і сертифікує перевірку контенту на людяність. Світові ЗМІ забороняють будь-яке використання ШІ-агентів в роботі, а творчі професії зараз стають більш прибутковими та популярними, ніж IT-індустрія. 

Фентезі 90-х років багато розповідали нам про можливе майбутнє: роботи захоплюють землю, неба не видно через переплетіння дротів, а міста стають настільки великими, що про природу ми не можемо навіть мріяти. В чомусь вони були праві – міста зросають, як і тренд на розвиток села, власну ферму та органічну їжу, небо ми бачимо крізь дроти – і продовжуємо убраністичні діалоги про розбудову міста відповідно до потреб суспільства навіть під час війни, роботи захоплюють землю – воюючи на фронті разом з людьми проти інших людей та їхнії роботів. Ми дійсно частково виправдали ретрофутуристичні надії, але розчарували фантастів силою людьського в нас та культурі. Адже несподівано, саме в еру технологічного буму, дотик до справжнього став невимовно дорогим у всіх сенсах цього слова. І тепер ми наче проживаємо другі 70-ті, 80-ті та 90-ті, не перетинаючи межі 2000-х, адже дешевого цифрового контенту та швидкого доступу до новин, які було б краще не читати, нам і так вже достатньо.